‘难以突破不竭高端化天花板。’

　　作家|蔡俊

{jz:field.toptypename/}

　　每个极冷，波司登（03998.HK，下称“公司”）羽绒服王人会被吐槽质价不合的，本年也毫无不测。

　　本次争议来自耗尽者的切体魄验，内容直指产物价钱、参数的匹配。其实，公司自加价以来已站稳千元区间，但耗尽者的心智仍未透顶领受品牌高端化的逻辑。因此，公司际遇进一步朝上突破的天花板。

　　况兼，陪伴会员制超市出其不料的“招数”，公司的处境进退迍邅：进是不竭提价，但客群仍未透顶领受，退是保执区间，但标的东说念主群被会员制超市分流。响应到功绩和估值，成本需要公司的增速叙事撑执现在500亿元支配的市值，这套格局能否不竭玩转，有待不雅察。

　　01

　　刀尖舔血的加价旅途

　　1月，有网友在酬酢平台上吐槽波司登产物：一款标价2299元的男士商务羽绒服，175码的充绒量仅86克。据悉，该产物为2025年商务系列男款可脱卸内胆鹅绒服，标注绒子含量90%、蓬松度700FP。

　　争议的焦点在于，耗尽者觉得2000元价位应匹配150克支配充绒量的中厚款羽绒服，86克更接近飘舞款水平。其实，公司质价不合等的争议从未消停，2024年一款售价700余元的鹅绒裤因充绒量仅3克，曾激勉过耗尽者商酌。

　　有真义的是，公司产物加价的旅途即是一部国产升维史。

　　2017年当年，公司主力均价约500元，1000元以下产物占比47.5%，品类遮掩男装、女装、童衣、快前锋、羽绒，中枢逻辑所以四季化、多品牌化、对冲羽绒服季节性风险。但多品类的策略，酿成公司堕入“廉价—高库存—关店潮”的轮回，一年关店曾超8000家。

　　同感身受后，2018年景为高端化计谋的分水岭。其时，公司重聚羽绒服业务，并提价30%到40%，成果即是1000元以下产物占比降至10%支配，1000到1800元产物占比超60%。

　　这一仗，回及其看如刀尖舔血，成败在一夕之间。说到底，提价不是羽绒服变了，而是品牌想交的一又友变了。公司的标的客户，从量入为用的爸妈一辈转向显示为前锋、潮水买单的年青中产。

　　围绕新的客户画像，公司运转一系列变革。想象上，羽绒效用单一御寒用具拓展为王人市通勤、户外探险、前锋穿搭等多场景装备。营销上，公司把羽绒服带到纽约时装周，并签约海外想象师和代言东说念主谷爱凌。渠说念上，公司在一二线中枢商圈开设旗舰店。

　　换言之，一件加价500到800元的羽绒服，溢价包括时装周的过场费、渠说念升维的房钱、大牌想象师的东说念主工等。同期，冬季服装商场迎来结构性巨变，羽绒效用朔方中老年刚需转为全年岁、全区域的前锋单品。

　　整套组合拳打下来，公司得胜立住标的用户的心里锚点。凭据久谦数据、艾瑞接头等三方机构统计，公司18到35岁客群占比从2018年的9%进步至2024年的40%，同期南边商场占比从30%进步至60%。

　　响应到功绩，2018年和2024年公司营收分别为88.81亿元、232.14亿元，归母净利润各利己6.15亿元、30.74亿元。最防护的毛利率，分别为46.38%、59.59%。需要指出，主打高端户外套饰，领有鼻祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬集团，2024年毛利率为55.4%。

　　02

　　没捅破的窗户纸

　　自加价以来，波司登和羽绒服商场共同完成三个进化阶段。

　　第一个阶段，发生于2018年到2021年的圭臬重塑。彼时，《羽绒服装》新国标的实践倒逼行业淘汰低质产能，含绒量、蓬松度、清洁度等专科谋划干预耗尽者心智。这个阶段，亦然公司提价转型得胜的攻坚期，国产羽绒服吃到最大红利。1000元以下的鸭鸭、1000元到3000元的波司登、3000元以上的高梵组成行业梯队。

　　第二个阶段，发生于2022年到2024年的功能交融。借助冬奥会引爆的冰雪经济，九游app下载加拿大鹅、盟可睐、鼻祖鸟等用于极寒、诱骗的海外品牌闯入耗尽视线。他们中大部分产物，单件均价超8000元。

　　这个阶段，亦然公司悄然实践梯度上移的期间，前中后台开启一轮大变革。一方面，公司在零卖运营中心的基础上搭建业务、数据、技能、系统等四大中台，以求突破部门壁垒，并设数字营销部整合电商、直播、内容等业务。另一方面，公司不竭提价策略，主推1500到2500元羽绒服，并推出AREAL、登峰等高端品类，对应2500元、5000元以上价位。

　　第三个阶段，发生于2025年以来的酬酢认可。公司提价后真空的1500元以下价位，被以坦博尔为代表的国产厂家速即填补。相背，海外大牌坐稳8000元以上区间，并成为中产的酬酢柬帖。

　　换言之，公司提价空间濒临了然于目的天花板。尽管公司保执高毛利，但施行的酬酢场景已作念出客群分别。凭据《投资者网》线下不雅察，同地段均价20元以上的Manner和均价40元以上的Peets咖啡店主要东说念主群，分别由衣着波司登和盟可睐组成。

　　骨子上，该状况折射出洋产物牌还没捅破终末的窗户纸。公司客群的心里区间是“买不起大鹅、藐视杂牌”，但对产物参数、品控，致使想象条目不会低于8000元以上的耗尽东说念主群。因此，每年吐槽产物性价不合等仅仅上层，深层是耗尽预期的错位。

　　03

　　会员制超市抄后院？

　　站在新阶段确当口，波司登的处境十分私密，稍有失慎会堕入困局。二级商场上，成本需要公司的增速叙事撑执现在500亿元支配的市值。耗尽者心里，正重构羽绒服的参数、价钱等预期。

　　凭据公司流露的2025/2026财年中报，主品牌波司登羽绒服销售额65.68亿元，营收占比超70%，同比增长8.3%。该增速较2023年、2024年等同期的25.5%、19.4%有昭彰放缓。

　　自2018年计谋转型，以及后续数字化修订后，公司的渠说念由直营门店、经销、线上等三块组成。一直以来，经销占比最大并承担增长的基本盘，直营门店上演高端门面，线上被机遇新增长弧线的生机。论述期内，三大渠说念收入仍在增长，但增速放顺心提价知道出一个信号：品牌高端化红利的边缘效应在收缩。

　　论述期内，公司直营门店总额694家，较2024年同期减少24家。单店收入上，347万元界限高于2024年同期的315万元。因此，直营销售额的增长来自单店的效益进步，背后有部分加价成分。

　　同期，本年冬季耗尽者抢购山姆、开市客羽绒服的报说念常常见于酬酢平台。这些会员制超市的产物均价不到500元，以L码为例充绒量达421克、蓬松度600+FP，性价比极高。

　　若按价钱看，会员制超市的羽绒服昭彰与公司相距甚远。但要道是购买客群的重迭，被誉为中产物牌的山姆因高质料选品，与耗尽者开发远超一次性商业的信任勾通。因此，公司的处境进退迍邅：进是不竭提价，但客群仍未透顶领受，退是保执区间，但标的东说念主群被会员制超市分流。

　　其实，公司也早已意志到本身天花板的存在，从成本和东说念主事切入作念出转换尝试。

　　2024年，公司与凯辉基金蚁所有这个词谋投资加拿大毁坏羽绒服品牌慕瑟纳可，由此执股超30%。该品牌LOGO是小剪刀，单价在8000-20000元。

　　2025年，公司遴聘前LVMH集团中枢想象师，后者出任AREAL高档王人市线创意总监。该总监曾执掌LV、Dior、Fendi等男装女装高定。

　　归根结底，公司计谋转型后两次得胜的加价旅途，如今际遇瓶颈，且后院被新敌手奇袭。耗尽者的吐槽或是一块飞入水中的石子，果真泛起悠扬的将是吵嘴混淆的商场变化，最终可能激勉功绩增速下滑，导致成本转换公司估值的认识。（念念维财经出品）■

海量资讯、精确解读，尽在新浪财经APP

背负裁剪：韦子蓉